Car brands in fashion land
The watch on the man's wrist is a moody, all-black, outsize chronograph, with titanium finish and styling by the high fashion jewellery designer Stephen Webster - a watch-fanatic's kind of watch, in other words. And yet, to a non-fanatic kind of guy, there is something familiar about the coloured leather of the strap, even the shape of the case. It looks kind of like . . . the upholstery and grill of the new Audi A4.
Yes, this is the first watch made by Audi. And it is not some cheap freebie, meant to lure new customers: each watch costs about ￡1,500. There are only 50, individually numbered. The word "Audi" does not appear on the face: instead, wittily, four overlapping chronograph dials make a reference to Audi's badge. 名车玩名表
这位男士腕上的手表是一块气质沉郁、通体乌黑的超大号计时器，表层为钛抛光材料，式样源自高档时尚珠宝设计师施蒂芬?韦伯斯特 (Stephen Webster) ――换言之，这颇似狂热手表迷的爱物。不过，对一个并不痴迷于手表的人看来，那拼色的皮带、甚至表壳的形状可能倒有些眼熟。它看起来有点儿像是……新款奥迪 A4(Audi A4) 的豪华内饰和格栅。
没错儿，这正是奥迪生产的第一块手表。它可不是什么意在吸引新顾客的廉价赠品：每块手表价值约为 1500 英镑。而且数量仅有 50 块。表盘上并没有出现“奥迪”字样，而是非常巧妙地以 4 个重叠的计时器钟面影射奥迪的标识。
凭借此款产品，奥迪推动了合作品牌时代的演变。此前，帕玛钱宁 (Parmigiani) 曾与布加蒂 (Bugatti) 合作，爱彼表 (Audemar Piguet) 曾与玛莎拉蒂 (Maserati) 合作，百年灵 (Breitling) 曾与宾利 (Bentley) 合作，而豪雅表 (Tag Heuer) 曾与梅赛德斯 (Mercedes) 合作。
“超级品牌之间联手总是有益的。这可以提升价值。”路易威登轩尼诗集团钟表珠宝公司 (LVMH Watch & Jewellery) 首席执行官让―马克?拉卡夫 (Jean-Marc Lacave) 解释道。“实际上，对很多公司而言，这是一种品牌延伸。但最重要的问题在于，进入另一个商品领域是否合理。”
很多汽车品牌会作出肯定的答复，它们正通过一些顶级品质的附带产品与时尚建立联系。奥迪公司代表 Jon Zammett 指出：“汽车公司生产的这些代表生活方式的产品，提示着我们在食物链中所处的位置，那就是与普拉达 (Prada) 或路易威登 (Louis Vuitton) 这样的品牌靠在一起。”
“声名显赫的汽车品牌代表着一种富裕和渴望，因为得到它们的难度较大，这在某种程度上与一些设计师时尚品牌有些类似。” Henley Centre Headlight Vision 流行趋势分析师马特?赫斯特 (Matt Hirst) 补充道，“这也是对汽车品牌的合理延伸。为什么不能出一块奥迪手表呢？正如你可以选择把车钥匙放在酒馆桌子上一样――这也是某种身份的象征。随着科技和制造业的进步，现在每辆车在功能上都大同小异。因此，差异就越来越多地体现在（它所代表的）生活方式方面。”
当然，还有更多汽车品牌在推出代表生活方式的产品。牡马标识和“法拉利红 (Ferrari red) ”已经出现在夹克衫和笔记本电脑上，明年春天起还将出现在 Marcolin 眼镜和太阳镜系列产品上。兰博基尼 (Lamborghini) 已经与英特尔 (Intel) 联手，将在 1 月份推出自有品牌的笔记本电脑。意大利跑车生产商玛莎拉蒂拥有一个服装生产线。目前由特许经销商负责销售，但如果玛莎拉蒂为下一个赛季物色到了一家时尚赞助商，则有可能进一步推进其生产线开发计划。
去年菲亚特汽车公司 (Fiat) 推出了菲亚特运动衫，今年又推出了鞋和饰品，这些产品都通过意大利时尚精品店和百货商店销售。该公司还计划为其它型号汽车――蓝旗亚 (Lancia) 和阿尔法 - 罗密欧 (Alfa romeo) ――推出系列产品。“风格和设计现在是，也一直是我们汽车的部分基因，”菲亚特品牌推广主管 Lapo Elkann 指出，“所以，我们自然而然地将创意延伸至时尚领域。”
捷豹 (Jaguar) 表示，公司提供的香水、印有标识的意大利真皮现代家具及男装 [ 其价格与质量都堪与雨果博斯 (Hugo Boss) 媲美 ] ――所有一切，都令“汽车时尚”更具可信度。除汽车以外，捷豹估计目前其零售品牌价值为 1.2 亿美元。
“某些豪华汽车品牌有助于推动时尚业发展，”捷豹品牌许可经理林赛?韦弗 (Lindsay Weaver) 称，“与时尚品牌一样，在其含义方面，每个汽车品牌都能激发不同的想象，从而有可能对其品牌进行某种延伸。不过，这种延伸必须是令人信服的。把你的牌子随手贴在任何过时的产品上都会露出马脚。”
目前推出的大部分此类产品技术含量都很高。设计奥迪手表时，采用了与奥迪汽车同样尖端的 CAD-CAM 软件和快速成型系统。除跑车之外，保时捷公司 (Porsche AG) 还成立了保时捷设计部门 (Porsche Design) ，专事生产高级奢侈品，其范围从钢笔到太阳镜、包袋 ( 制作材料为聚四氟乙烯涂层的轻质防水材料 ) 以及鞋子 ( 鞋底不对称，穿着更为舒适 ) ，这些产品在设计方面借鉴了推出保时捷 911 款跑车的灵感。本季，公司与费尔格蒙 (Ferragamo) 联手推出鞋、行李包和皮具，并与意大利时装公司贝尔弗 (Belfe) 签署了男装生产协议，将于 2006 年秋季推出。此外，还与阿迪达斯公司 (Adidas) 签约生产联合品牌的运动装和运动装备，将于 2007 年投产。
“这些产品的性能、设计和精确度的价值与保时捷汽车一样，因为它们面对的是同样的客户群，有着同样的理念。”保时捷设计部门首席执行官西格蒙德?鲁迪格 (Sigmund Rudigier) 表示，“保时捷设计现在是一个自主品牌。当然，名字中包含“保时捷”使我们拥有了巨大优势，这些产品扩大了保时捷潜在消费群体范围。”
此类产品反映了汽车作为身份象征的地位。例如，消费者更可能说出梅塞德斯或宝马的名字，而非设计师的名字。如 Zammett 所言，汽车行业已转向创造有声望的品牌，从而（在消费者中）建立终身品牌忠诚度。例如，路虎汽车 (Land Rover) 一个周末的赛事就可以吸引 5 万观众。很少有时尚品牌能够做到这一点。
“这种发展适逢其时。现在的市场更趋“女性化”：通常沉迷于汽车的男士也可以理直气壮地购买时尚产品了。“英国剑桥策略中心 (Cambridge Strategy Centre) 趋势跟踪分析师加雷思?库姆斯 (Gareth Coombs) 表示，“事实表明，汽车市场出现产能过剩。汽车制造商需要具备它们所能获得的一切竞争优势，与时尚和风格相联系，则是实现上述目标的捷径。”
