John Kay: Business is not like playing Monopoly
When I played Monopoly as a teenager, I always geared to the maximum extent and bought as many as possible of those red hotels. In good times the money rolled in and in bad times the hotels were returned to the bank. Hotels were bargaining counters in a world of high finance, not places to stay. Recently, the hospitality business (as practitioners like to call it) has looked more and more like Monopoly.
I spent a night recently in a chain hotel close to a motorway intersection. I had not chosen the hotel and I doubt if any other guests had chosen to stay there either. The rack rate quoted behind reception is extremely high and I suppose that if you pulled off the motorway on a cold and foggy night that is what you would pay. But the hotel offers discounted corporate rates to local companies and sells most of its rooms to organisers of business meetings and training sessions.
酒店旋转门的启示
少年时代玩大富翁游戏(Monopoly)时，我总是最大限度地借款，尽可能多地购置那些红色酒店。碰上运气好的时候，金钱就会滚滚而入；而运气不好的时候，酒店会被银行收回。在高级金融范畴，酒店与其说是住的地方，倒不如说是讨价还价的筹码。最近，酒店业（业内人士喜欢称之为招待行业）已经和大富翁游戏越来越像了。
最近，我在高速公路交叉口附近的一家连锁酒店住了一晚。我是别无选择才住在这家酒店的，并且我怀疑其他的客人也是迫于无奈才选择此地。酒店前台标注的客房收费极高，我想，只有那些在寒冷多雾的夜晚开下高速公路的人才会愿意接受这种价格。然而，对于当地企业，这家酒店却提供了团体打折优惠，并将多数房间出售给了商务会议和培训项目的组织者。
酒店在额外服务上赚取高额利润。与汽车制造商和电脑外设销售商一样，他们的逻辑是，客户更重视产品的表面价格，而不是产品的总拥有成本。汽车制造商和电脑外设销售商将这一策略发挥到极致，使备用零件、耗材和额外配置的价格之高影响到初始产品销售。
这家酒店也是如此。酒吧收费昂贵，电话费和上网费更是高得可怕。交了20欧元(26美元)的早餐费后，本以为可以喝上一杯鲜榨纯果汁，得到一个煮到恰到好处的鸡蛋；然而酒店提供的却只是盒装稀果汁饮料和使用一个油腻烤盘的自助服务。酒店前台的宣传材料写着酒店管理层对客户的关爱承诺，而实际上房间却装修陈旧，地毯破损。有时你不得不提醒自己：制作宣传材料的人和提供产品、服务的人通常毫无关联。
如果是家用，就要在支付能力允许的范围内购买最好的床。这是一条中肯的建议，因为一个优质的床垫在其使用寿命内，每晚的花费只相当于几便士。然而家用的床面对的是同样的人，而酒店的床面对的则是不同的客户。从经济学上说，两者有很大不同。
当你辗转反侧，决定再也不在那里度过下一个难熬的夜晚时，酒店的品牌价值就遭到了侵蚀。然而，节省下来的那几个便士直接体现为利润，而品牌价值的损失不会立即影响经营业绩。很多酒店的资产负债表上都记有无形资产这一项，但它反映的只是资产的超额收购价值或未来特许经营费用的资本化，而不是客户对服务的评价。
回到办公室，在电脑屏幕前入睡之前，我查阅了该酒店的历史。这家酒店所附属的集团，是从另一家规模更大的公司分拆出来的。一段时间后，该公司进行首发上市，让管理层赚了一把。但股票申购人并未赚钱：连锁酒店在互联网时代经营不佳，而分析师也未能认识到“9?11”事件并未对高速公路交叉口的酒店产生多大影响。最近，管理层收购使该公司再次成为私有企业。
或许是现有的管理班子没有足够的现金更换地毯，或许是该酒店正在增加账面利润，为再次上市做准备，或者两者兼有。如今，私有股本企业的矛盾在于，尽管这类企业理应能够着眼于长期行为，但实际上它们却鼓励短期行为。在我清晨离开那家酒店时，我想起了一个很贴切的比喻：旋转门。企业在公有和私有部门间轮换，每轮换一次，都会将资金从养老金基金卷入管理层和上市顾问的腰包中。许多店员目睹英国零售业中大量出现的私募行为，也一定在暗下雄心，争取经营一家即将倒闭的零售企业，并将资产抛售所得装入自己的腰包。
但在大街上，在高速公路交叉路口，乃至在整个经济的各行各业，企业发展需要稳定的所有权。既然我们无法有效衡量无形资产，因此评判一家企业，就要靠一张公正的记分卡，而不仅仅是企业的季度利润报表。那些放在客房枕头上的意见卡应该直接交由审计人员。但在那一天来临之前，我们深入探察财务数据的唯一方式，只能是戳一下床垫。
